• Ximena Matus

El producto no es suficiente. Hablemos del Diseño de Servicios.

Luego de estar estudiando y trabajando en Londres por casi dos años, retorno a Guatemala con mis maletas llenas de ideas, historias y muchos aprendizajes que quiero compartir. El ser diseñadora industrial, me motivó a buscar un nuevo camino en donde pueda unir mi pasión, pero también involucrarme en la forma de crear un mayor impacto en nuestra sociedad y reafirmar que el diseño va más allá que lo estético o superficial, lo que me llevo curiosamente a encontrar el Diseño de Servicios, o Service Design.


Al ser una disciplina nueva, yo no sabía muy bien que esperar, y todavía lo sigo aprendiendo. Recuerdo que cuando me entrevistaron para entrar a la Universidad y me pidieron que nombrara a alguien que fuera Service Designer en Guatemala, yo no conocía a nadie! Estaba un poco perdida (así que si eres, o te interesa el tema, y estas en Guatemala, hablemos! crezcamos esta comunidad!).


Que sabía yo antes de Service Design? Pues recuerdo muy bien haber investigado en Google sobre Service Design, y ver un video de como es usado para mejorar la experiencia de un usuario en un Café. Mi idea era muy básica, pero bien encaminada. Pero para mi sorpresa, el diseño de servicios se encuentra en todos lados, pero y lo damos por sentado, o no nos damos cuenta la importancia que esto conlleva.


Pensemos, cuando fue la ultima vez que fuimos a una empresa, digamos una empresa de tecnología o algún restaurante. Recordemos esa experiencia en particular: fui con un problema o un deseo?, cómo pudo la empresa manejar ese deseo o problema? lograron satisfacerlo?. Muchas veces tendremos experiencias positivas, y muchas veces habrán experiencias negativas alrededor de un servicio, y casi siempre las que nos quedan marcadas en el corazón son las negativas. Personalmente, he tenido experiencias que han sido negativas, que hacen que no quiera yo regresar a utilizar ese servicio. Les ha pasado? A mi sí, y muchas veces!


Y entonces qué es el Diseño de Servicios? 

Imaginemos este escenario: Maria quiere comunicarse, por lo que va a la tienda de telefonía en donde va en búsqueda de algo que pueda satisfacer esa necesidad. Puede ser un móvil, puede ser una línea fija, o un plan de internet (que es lo que generalmente ofrecen estas empresas) y seguramente ella ya tiene la idea de que quiere un teléfono móvil. Pero no es sólo el aparato en sí lo que ella busca, si no que algo que se adapte a sus necesidades y posibilidades, sera un plan flexible? uno mensual? la mejor cobertura?.


Ok, y qué tiene que ver el diseño de servicios? Es en el diseño de servicios donde María podrá disfrutar una experiencia unificada y satisfactoria, porque ella se acercará a la empresa en distintos canales o touchpoints (puede utilizar el app, ir a una tienda física o visitar el website); desde el momento en que ella tiene el interés de acercarse a esa empresa, hasta en el momento que decide hacer la compra o resolver un conflicto y más. No importa la necesidad que tenga Maria en relación al producto obtenido, la empresa proveerá de manera satisfactoria y eficiente todo lo necesario para que Maria pueda satisfacer sus necesidades en cualquier punto de la relación empresa-usuario. Y qué te parece?, al final Maria lo que necesitaba era un plan de telefonía fija para su nuevo proyecto de negocios, un restaurante y no un teléfono móvil, como ella creía que necesitaba. Lo que sucedió fue que la empresa, por medio de diversas interacciones, logró entender la motivación y la necesidad de Maria de comunicarse, y al conocer eso le pudo ofrecer algo que se adaptara a esas necesidades y capacidades. Muchas empresas lo único que hacen es pensar en las personas como números y ventas, y no como relaciones.


¿Por qué el diseño de servicios hará todo esto? Porque utiliza diferentes metodologías y herramientas, que buscan centrar al usuario en el proceso de investigación, diseño y ejecución. Los servicios son producidos en el momento en que son utilizados o consumidos, haciendo que el usuario o cliente se vuelva un “co-creador” del servicio. Por lo tanto, un mejor diseño de servicios conlleva a una mayor lealtad de los usuarios, desde clientes que pueden pagar más, hasta mas procesos de negocios eficientes e innovación en la cultura organizacional. Cuantas veces nos han tratado muy bien, o han resuelto nuestro problema de manera exitosa, que hasta nos hace compartir la experiencia y el sentimiento con nuestros amigos y familiares. Nos dan ganas de seguir regresando porque satisfacen nuestras necesidades. 


La industria de los servicios actualmente abarca un 75% de la economía occidental, pero raramente los servicios son diseñados con la misma preocupación y atención a detalle que se hace con los productos. El diseño de servicios es un método para diseñar experiencias que alcancen a las personas por diferentes puntos de contacto, o touch-points, y estas experiencias suceden en un tiempo específico. El diseño de servicios abarca lo tangible y lo intangible, y puede involucrar objetos o elementos, como la comunicación, el ambiente y los comportamientos. No importando la forma que tome, el servicio debe de ser consistente, fácil de usar y centrado en el usuario.  


Ejemplos muy populares para describir esta disciplina podemos encontrar los clásicos como Airbnb, Spotify, Uber y muchísimos más como, experiencias bancarias, seguro médicos y hasta en la educación. Pero lo que no nos damos cuenta, es que los servicios están en todos lados, y cada negocio, empresa, sea grande o pequeña, siempre genera servicios, a veces hasta sin intención de hacerlo. Ha sido tanto el impacto que ha generado el Diseño de Servicios, que hasta Gobiernos están implementando esta disciplina en sus procesos y políticas, como el Gobierno de UK con el departamento de Servicios Digitales. 


Ahora piensa tu, cual fue la mejor experiencia que has tenido? no digamos, la peor? Cuando nos ponemos a pensar, el hecho de ir a un supermercado, a un restaurante, o hacer un proceso en la oficina de impuestos, no solo es recibir un producto, un alimento o completar un proceso, es todo lo que hace que eso que yo quiera satisfacer se cumpla de manera exitosa, desde el ambiente, el equipo, hasta los procesos de la empresa y no digamos su cultura organizacional.


Durante el tiempo en Londres aprendi muchísimo, y ahora en Guatemala es mi momento de explorar este nuevo camino, en donde habrán muchos retos y oportunidades. Habrán temas que tocaré, los cuales no soy experta y por lo tanto estoy abierta a conocer y aprender de ustedes! Si tienen dudas o comentarios no duden visitar mi pagina y contactarme! 

En este blog encontrarás regularmente artículos sobre información relevante a Service Design, eventos que he asistido, libros que me parecen relevantes en el ámbito de Service Design, y próximamente, los eventos y proyectos que estaré organizando para hacer crecer Service Design en Guatemala. 

© 2019 by Ximena Matus